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光明乳业,昔日龙头何以陷入两难?

日期:03-09  点击:  属于:牛业动态

回顾中国乳业快速发展的这二十多年,在激烈的市场竞争中,既有“异军突起”者,也有“高开低走”者。

总部位于上海的光明乳业,一度高居中国乳业榜首,坐拥“中国乳业第一股”光环,却很快就在竞争中落了下风。

以2022年前三季度为例,在同行多是正增长的态势下,光明乳业的营收为213.85亿元,同比下降3.05%;净利润为3.69亿元,同比下降16.98%。

营收与净利双双大幅下滑,且远低于曾经跟在身后的伊利股份与蒙牛乳业,业绩颓势明显。

高开低走,光明乳业都经历了什么?

01

冠军掉队越滑越远

上世纪90年代,中国液态奶市场主要是以巴氏奶为主。所谓巴氏奶,即通过巴氏杀菌法,以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶,特点是最大限度地保留鲜奶的营养与口感。

彼时,光明乳业凭借送货入户的服务以及长三角地区用户较高的消费能力,一跃成为全国乳制品市场的领军者。

根据财报,早在2002年,光明乳业的营收就已经突破50亿元;同年,伊利股份的营收为40亿元,蒙牛乳业的营收还不及光明乳业的一半。

也就是在2002年这个高光时刻,光明乳业在上交所成功挂牌,成为中国乳业第一股。

不过,凭借巴氏奶起家的光明乳业,“光环”并没能维持多久。

2003年,光明乳业的竞争对手伊利股份和蒙牛乳业均重点发力常温奶市场。虽然常温奶在口感和营养价值方面不如巴氏奶,但常温奶的保质期更长,大幅扩大了产品的销售半径,也减少了企业的运输成本。

凭借常温奶这一优势,伊利股份与蒙牛乳业开始大力将渠道拓展至全国各地,迅速抢占市场份额,营收也很快反超光明乳业。财报显示,2003年,伊利股份营收62.99亿元,超过光明乳业的59.81亿元;2004年,蒙牛乳业又以72.14亿的营收超过光明乳业同年的67.86亿元。

此后的数年,光明乳业依然重点聚焦巴氏奶领域,与伊利股份、蒙牛乳业的差距也越拉越大。

从行业来看,根据Euromonitors数据,目前中国的液态奶市场中,仍以常温奶为主。2022年,常温奶占整个液态奶市场70%左右;巴氏奶虽然近年来市场份额有所提升,但短期内还是常温奶的天下。

受限于巴氏奶发展不如液态奶,光明乳业的市场占有率也远低于伊利股份与蒙牛乳业

据Euromonitors数据,2021年,光明乳业的中国液态奶市场份额为4.9%,同期伊利股份与蒙牛乳业的市场份额分别为30.1%与26.0%。

与此同时,《正经社》分析师注意到,从光明乳业在巴氏奶领域的市场份额变化来看,整体也显得较为疲软。

据Euromonitors数据,2013年光明乳业在中国巴氏奶的市场份额达到了16.9%,此后逐年下降,直到2018年才从12.2%开始企稳回升。2021年,已缓慢回到13.9%。

总的来说,曾经的光明乳业,通过巴氏奶一度远超一众对手;此后也因为痛失常温奶,不仅被竞争对手反超,自身的业务发展也较为受限。

财报显示,伊利股份在2021年已经突破千亿营收,同期蒙牛乳业也实现了881.41亿营收;而光明乳业却迟迟未能突破300亿营收规模。2022年前三季度,在同行多是正增长的态势下,光明乳业的营收为213.85亿元,同比下降3.1%;净利润为3.69亿元,同比下降高达17%。第三季度更是夸张,营收约为69.75亿元,同比下降10.5%;净利润约为8802.57万元,同比降幅高达52.18%。

由此再对照董事长黄黎明定下的目标,2022年实现营收317.77亿元,净利润6.7亿元。事实上,前三季度分别只完成了67%、55%,差距之大,难言乐观。

02

突围受限陷于两难

巴氏奶是否是一门好生意?在市场上,这其实是一个颇具争议的问题。

从成本端考虑,由于巴氏杀菌技术没有完全将白奶中的细菌灭活,因此巴氏奶必须在低温环境下生产、运输及销售,对物流和仓储有极高的冷链要求。

这就导致生产巴氏奶的成本上涨,利润率随之下降,公司整体盈利水平也相对处于降低位置。

《正经社》分析师梳理财报获悉,2018-2021以及2022前三季度,光明乳业的净利率分别为2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%;净利润率大致保持在2%-3%的范围。对比之下,伊利股份的净利率大致保持在8%-10%范围,蒙牛乳业的净利率则基本保持在4%-6%范围。

图表来源:正经社根据公开信息整理制作

显然,光明乳业想要提高自己的盈利水平,加强冷链建设的同时,扩大营收规模从而实现规模效应是关键。

但无论是冷链建设以及扩大营收规模,对于当下的光明乳业都十分艰难。

冷链方面,据国际冷藏仓库协会(IARW)数据,截至2018年,中国人均冷库仓储容积仅 0.13 立方米,较发达国家仍有很大差距(比如新西兰为0.5立方米、美国为0.49立方米、英国为0.44立方米)。

其实早在2003年,光明乳业就整合自身物流体系并成立“领鲜物流”,建立起了自己的乳制品冷链物流运输网络。

但截至目前,光明乳业自身的冷链物流体系重点打通的主要是长三角地区,没有有效触及全国网络。

如果光明乳业要将业务拓展到全国更多地区,就需要在全国多地建立起更完善的冷链物流体系做支撑;而这又意味着需要更大的资金投入及更长的投资回报周期,这显然不是一件可以轻举妄动的事。

此外从营销层面看,光明乳业想要扩大营收水平,占领用户心智,提高市场占有率,企业的营销广告宣传也十分必要。这其实也是伊利股份、蒙牛乳业这些公司这么多年来疯狂砸钱搞营销的原因所在。

不过,这同样让光明乳业陷入两难。

《正经社》分析师注意到,财报显示,2021年,伊利股份的广告营销费支出高达126.1亿元,同比增加14.6%;蒙牛乳业的宣传和营销费用则为72.08亿,占集团收入比例约为8.2%。

对比之下,光明乳业在这方面的投入则少得多得多。财报显示,2021年,光明乳业销售费用为36.495亿元,其中广告宣传费仅为9.4亿元,不及蒙牛乳业和伊利股份的零头,仅约占自身总营收的3.21%。

很明显,光明较低的净利润率,一定程度上限制了对品牌和市场的投放力度。现有预算,或许很难达到相应的宣传效果;但如果提高营销费用率,或许又很难维系当下的盈利水平。

简言之,光明乳业低温产品想要获得更多的市场空间,就必须走向全国市场;但冷链建设与营销投放都十分烧钱,如何实现“收支”的正循环?至少从近年来的发展来看,光明乳业早已陷入这个“瓶颈”之中。

03

高管动荡投诉惊心

除了围绕赛道的诸多短板外,光明乳业自身的经营管理能力同样让市场产生质疑。

一方面,光明乳业深陷高管频繁变动之中。

1992年,王佳芬出任光明乳业前身,上海牛奶公司总经理,令光明乳业站上了行业巅峰,她也被称为“乳业女王”。2008年,执掌光明乳业15年的王佳芬离职。

王佳芬 资料图

王佳芬离职后,光明乳业的管理层便开始了“动荡不安”。2015年,接替王佳芬的郭本恒因贪腐落马,还牵连到一大批内部员工。

随后,张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理,但没过几年,在2018年8月到10月期间,他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职。2018年9月,濮韶华接棒光明乳业董事长。仅仅3年后的2021年年底,董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职,黄黎明继任董事长。

也就是说,2008年至今,光明乳业已有5次换帅。频繁换帅,使得企业战略前行方向摇摆不定,经营策略频繁改动,对公司发展来说无疑是致命的。

另一方面,食品安全问题是乳制品行业的生命红线,光明乳业却多次触碰。

比如,在2021年,安徽省市场监督管理局发布的通告显示,上海乳品七厂有限公司生产的“牛朋”牌鲜牛奶,存在大肠菌群不合格的问题。这个上海乳品七厂有限公司,正是光明乳业的代工厂,代加工“牛朋”牌乳制品的业务。

据黑猫投诉数据,截至2023年2月9日,关于光明乳业的投诉量共计265起,问题主要是奶品变质发酸、出现异物等。比如:

2022年9月28日,一消费者购买的莫斯利安产品,竟然喝出了黑虫,感觉造成了心理阴影,要求光明乳业退款后补偿3000元,另外补偿五箱牛奶;

11月21日,一消费者开封一瓶光明纯牛奶,竟然发现里面有4-6厘米的黑色发毛异物,“喝了后,人恶心,一直吐、拉肚子”,要求“再赔偿2000元费用”;

一消费者12月28日购买的光明风味酸牛奶,发现有片淡黄色异物,“异物是软的,比较像纸巾的质感”,要求“按照食品法赔偿”,等等。

尽管很多投诉最终都得到了解决,但投诉背后,食安问题的严重性和频发性,仍然让人不禁唏嘘不已。毕竟,这家成立于1996年10月的乳企,经历的岁月已经长达26年多。

总之,作为曾经的乳业冠军,光明乳业延续至今日的落寞,有赛道原因,更有经营策略、战略布局问题。“困则变、变则通”,在“变”的方面,还需假以时日。